Jak zwiększyć ruch na stronie z wyszukiwarek – SEM, SEO, PPC

Nie tak dawno pisałem o tym, że niezależnie od celu w jakim prowadzony jest serwis internetowy, czy to związanym ze sprzedażą produktów, usług, artykułów sponsorowanych, powierzchni reklamowej czy związanych z dotarciem zasięgowym w celu przedstawienia jakiejś opinii, światopoglądu czy zdobycia rozgłosu, nieodłącznym elementem umożliwiającym jego osiągnięcie w internecie jest pozyskanie jak największej liczby potencjalnych odbiorców. W tym artykule przedstawię metody na pozyskiwanie ich z wyszukiwarki.

Search Engine Marketing (SEM) – po polsku “marketing w wyszukiwarkach internetowych”. To ogół działań, których realizacja ma na celu osiągnięcie określonych wskaźników związanych z działalnością stron, blogów, serwisów i sklepów internetowych – zwiększenie ruchu, zasięgu, rozpoznawalności, konwersji, leadów, liczby subskrybentów czy poziomu sprzedaży. Innymi słowy SEM to wszelkie zabiegi mające na celu pozyskanie użytkowników z wyszukiwarek internetowych.

Wyszukiwarki internetowe to serwisy, dzięki którym użytkownicy internetu są w stanie wyszukać interesujące ich produkty, usługi, sklepy czy informacje. Najpopularniejszą wyszukiwarkę w Polsce jest wyszukiwarka Google. Jest to wyszukiwarka, która w zasadzie wiedzie prym we wszystkich krajach na świecie. W niektórych krajach jednak istnieją również inne wyszukiwarki, które zajmują także istotną pozycję – dla przykładu w Rosji jest to Yandex a w Chinach Baidu.

SEM to nie zestaw trików i działań doraźnych, lecz przemyślana strategia i wynikająca z niej taktyka działania, dostosowana do konkretnych odbiorców, oparta na wiedzy, eksperymentach i badaniach, osadzona mocno w realiach rynkowych, społecznych oraz socjologicznych.

W Polsce SEM kojarzy się głównie z płatną reklamą typu PPC. SEM jest bardzo często stawiany na przeciw SEO. Tymczasem SEO zawiera się w SEM i jest tylko jednym z jego licznych elementów.

SEM swoim zakresem obejmuje różne modele reklamowania witryn internetowych w wyszukiwarkach:

• Search Engine Optimization (SEO) zwane pozycjonowaniem, 
• Reklamy typu PPC (Pay Per Click),
• Reklamy typu PPM (Pay Per Mile),
• czy reklamę wizualną

Mało kto kojarzy te zabiegi również np. z systemami oceny produktów, opinii itp., a obecnie (w zależności od branży) są one równie istotne co standardowe zabiegi marketingowe. Metody optymalizacji opinii w wyszukiwarkach również są elementami strategii SEM.

Tylko wspomnę, że sam marketing jest pojęciem o wiele szerszym i obejmującym także inne działania zarówno w internecie (np. reklama displayowa, konkursy, aktywność w serwisach społecznościowych itp.) jak i poza nim. Ten artykuł traktuje jednak o marketingu stricte w wyszukiwarkach.

Działalność związana wokół SEM głównie ukierunkowana jest na dwie wyszukiwarki – te, z których korzysta większość polskich internautów. Są to odpowiednio:

• Google (97% internautów w Polsce)
• BING (2% internautów w Polsce)

Ponieważ praktycznie każdy z Twoich potencjalnych “klientów” skorzysta z Google, w tym artykule skupię się na marketingu w tej właśnie wyszukiwarce.

Ruch pochodzący z wyszukiwarki Google możemy podzielić zasadniczo na dwa źródła:

• ruch organiczny – ruch pochodzący z naturalnych zapytań w wyszukiwarce
• ruch płatny – pochodzący z płatnych kampanii (reklam) PPC (Pay Per Click)

Ruch naturalny (organiczny) z wyszukiwarki można zwiększyć wyłącznie poprzez działania SEO. Im Twój serwis wyświetla się w wynikach wyszukiwania na więcej “słów kluczowych” oraz im wyżej rankuje w naturalnych zapytaniach (wyświetla się wyżej w wynikach wyszukiwania) tym więcej odwiedzających będzie uzyskiwał w sposób naturalny, bez ponoszenia kosztów za przejście z wyszukiwarki do serwisu. 

SEO w skrócie to działania mające na celu zwiększenie obecności, widoczności oraz uzyskanie jak najwyższych miejsc w rankingach wyszukiwania w wyszukiwarkach internetowych na określone rodziny fraz kluczowych. Działania SEO dzielą się głównie na działania On-site (bezpośrednio na “pozycjonowanej” stronie) oraz działania Off-site – głównie kojarzone z link buildingiem (zdobywaniem linków zewnętrznych do pozycjonowanego serwisu). Nie mniej jednak bardzo istotne są także takie elementy jak serwer, jego oprogramowanie, używanie CDN, technologii kompresujących oraz cache.

Ruch płatny natomiast wiąże się bezpośrednio z płatnością za kliknięcie – czyli model PPC. W zależności od wyszukiwarki modele PPC są również różne. W przypadku Google sam określasz stawkę jaką chcesz zapłacić za kliknięcie. Jest to swojego rodzaju licytacja między innymi uczestnikami rynku. Im więcej zaproponujesz za kliknięcie, tym częściej Twoja reklama pojawi się w wynikach wyszukiwania. Należy także wspomnieć, że w przypadku modelu PPC w Google, częstotliwość wyświetlania zależna jest od szeregu czynników np.:

• ogólnej jakości serwisu docelowego
• spójności treści “reklamy” ze stroną docelową do której odsyła
• jakością strony docelowej do której odsyła

Wobec powyższego, zakładając tę samą częstotliwość wyświetlania reklamy dla wszystkich uczestników rynku, jeżeli reklama jest zbieżna z treścią oraz serwis docelowy jest lepiej postrzegany przez Google, koszt kliknięcia będzie relatywnie niższy, a więc im lepsze prowadzisz działania SEO, Content Marketingu i optymalizacji serwisu, tym mniej zapłacisz za kliknięcie w odniesieniu do liczby wyświetleń reklamy. 

Różnice pomiędzy poszczególnymi metodami SEM

	SEO	PPC
Za co płacisz?	Za działania	Za efekty
Szybkość efektu	zwykle miesiące – uzależnione od konkurencyjności frazy kluczowej	Natychmiastowy
Trwałość efektów	Miesiące / lata	brak
Nakład pracy	Bardzo duży	Dość niski
Ciągłość pracy	Ciągła	Jednorazowy / okazjonalny
Przewidywalność	Niska	Wysoka
Zmienność rynku	Umiarkowana	Niska
Sezonowość	Zależna od branży	Zależna od branży
Wpływ blokerów reklam (np. AdBlock)	Nie	Tak

Jak widać różnice pomiędzy SEO a reklamą PPC są znaczące. 

PPC można porównać do korzystania z samochodu (czy jego wynajmu) – płacisz za paliwo a gdy przestajesz płacić, nie możesz dalej jechać. Wiesz mniej, więcej ile km przejedziesz na zakupionym paliwie – podobnie możesz oszacować ilość ruchu jaką wygeneruje określona kwota przeznaczona na PPC. Na drodze czasami pojawi się dziura lub wyskoczy jakiś zwierz co wymaga reakcji, ale zwykle wiesz, czego możesz się na niej spodziewać. Podobnie w tym przypadku – stawki za PPC zwykle nie ulegają zmianom ani warunki na jakich publikowane są reklamy, ale czasami wejdzie jakiś nowy, duży gracz, który może nieźle zamieszać – wtedy wymagana jest optymalizacja kampanii.

SEO z kolei można porównać z inwestycją, np. w panele słoneczne. Najpierw musisz zainwestować środki w ich zakup i montaż. Im więcej ich postawisz (sfinansujesz), tym więcej prądu będziesz pozyskiwał – w okresie długoterminowym. Po pewnym czasie inwestycja powinna się zwrócić z nawiązką. Należy jednak pamiętać, że panele nie serwisowane ulegają powolnej destrukcji, więc brak ich przeglądu, czyszczenia, odnawiania będzie skutkował powolnym zanikiem ilości generowanego prądu. 

Podobnie jest w przypadku działań SEO – im więcej zainwestujesz i im bardziej regularnie będziesz przeprowadzał działania, tym większy efekt końcowy uzyskasz. Każde działanie skutkuje zawsze długoterminowym efektem o korzyści odłożonej w czasie. W przypadku działań SEO należy także przeprowadzać przeglądy, ulepszać treści i je aktualizować, sprawdzać pozyskane linki i dbać o to by nie znikały – a w każdym bądź razie prowadzić do dodatniego bilansu.

W tym przypadku trudno jest niestety dobrze oszacować potencjalne “korzyści”. Teoretycznie znamy wytyczne Google w zakresie SEO, ale prawdopodobnie nikt nie ma zbudowanego kalkulatora SEO, który wskaże rezultaty działań w odniesieniu do pozycji jaką uzyskamy w określonym czasie, czy liczby użytkowników w systemie. Tym bardziej, że warunki i działania otoczenia i konkurencji są nieprzewidywalne, a mają ogromny wpływ na skuteczność naszych działań SEO.

Konwersje celu

Konwersja celu to inaczej wskaźnik, który obrazuje nam ile osób “ściągniętych” do naszego serwisu generuje “zysk” w szerokim tego słowa znaczeniu. Wskaźnik ten pomaga nam w oszacowaniu, czy wysiłek lub koszt podejmowanych akcji w zakresie działań SEO czy PPC, jest co najmniej pokrywany przez “zyski” wynikające z tych działań.

W zależności od biznesu jaki prowadzisz, co innego będzie Twoim głównym celem – zyskiem. Dla większości ludzi zysk najczęściej wiąże się ze sprzedażą produktu lub usług – a więc jest on policzalny. Nie jest tak jednak zawsze. Dla przykładu jeżeli prowadzisz bloga, którego monetyzujesz publikując artykuły sponsorowane, nie zarabiasz bezpośrednio na internautach, którzy odwiedzą Twój serwis. Pośrednio liczba odwiedzających wpływa jednak na chęć publikacji artykułu na łamach Twojego serwisu a tym samym jego atrakcyjność dla reklamodawców. Konwersją celu będzie w tym przypadku już sama wizyta internauty lub przeczytanie więcej niż jednego artykułu / wpisu. Określenie przeliczalnego wskaźnika konwersji celu w tym przypadku będzie niezmiernie trudne i wymaga wielomiesięcznych obserwacji i analizy zależności.

Innym przykładem podobnej konersji będzie sytuacja, w której monetyzujesz serwis za pomocą kampanii PPM – czyli otrzymujesz wynagrodzenie za ilość wyświetlanych reklam, a nie np. za podjętą przez internautę akcję – w tym przypadku konwersją celu także jest już samo wejście użytkownika do serwisu, ale zysk w tym przypadku jest jak najbardziej policzalny.

Nie zawsze celem jest zwiększenie ruchu lub niekoniecznie jest to główny lub najbardziej priorytetowy cel. Czasami podejmuje się działania SEM – głównie SEO w celu zwiększenia samej w sobie atrakcyjności serwisu dla wyszukiwarek – polepszenia ich statystyk np. w serwisie ahrefs, majestic, MOZ itp.. Może się to wiązać z wewnętrznym budowaniem zaplecza lub również chęcią zwiększenia jakości i atrakcyjności serwisu w celu sprzedaży artykułów sponsorowanych. Im lepsze statystyki posiada serwis tym chętniej reklamodawcy będą w nim publikować swoje treści.

Oto przykładowe główne cele do których można dążyć:

• zwiększenie ruchu w serwisie
• zwiększenie liczby przeglądanych stron / użytkownika
• zwiększenie liczby linków zewnętrznych do strony głównej
• zwiększenie liczby linków zewnętrznych do podstron
• zwiększenie sprzedaży np. w sklepie internetowym lub usług
• zwiększenie liczby załatwionych spraw (e-Usługi)
• zwiększenie liczby pobrań plików, wtyczki do WP, wzorów dokumentów czy e-booka
• zwiększenie liczby ponownej publikacji treści
• zwiększenie liczby subskrybentów w serwisie (np. newsletter)
• zwiększenie liczby użytkowników w serwisie (np. darmowe lub płatne konta)
• zwiększenie liczby subskrybentów społecznościowych (np. polubienia na FB, Instagramie itp.)
• zwiększenie rozpoznawalności

Ruch wysokiej jakości

To jaki jest główny cel determinuje to w jakim kierunku należy podjąć działania w zakresie SEM.

Dla przykładu jeżeli naszym głównym celem jest wyłącznie pozyskanie liczby użytkowników w serwisie, nasze działania mogą skupić się jedynie na niskiej jakości wejściach, po jak najniższym koszcie per użytkownik, o czym dalej.

Z kolei jeżeli chcemy, aby ściągnięty użytkownik, który trafił do nas wykonał określoną akcję – np. zakupił kubek, interesują nas bardziej przemyślane strategie nastawione na “jakościowe” wejścia, odpowiednio kierowane i stymulowane, niekoniecznie po jak najniższej kwocie związanej z jego sprawdzeniem.

Ruch wysokiej jakości to taki, który generuje konwersje inne niż same odwiedziny czy liczbę przeglądanych stron w jednej sesji. Jest to najczęściej oczekiwany ruch, którego celem jest zakup ruchu z wyszukiwarki – PPC.

Samo wygenerowanie takiego ruchu nie jest zadaniem prostym. Wymaga znajomości sposobu działania mechanizmów aukcyjnych w Google AdWords i wieloletniego doświadczenie w prowadzeniu kampanii, po to aby jak najniższych kosztem pozyskiwać jak najlepszych użytkowników (nie jak najwięcej, choć może to być cel zbieżny).

Generowanie ruchu wysokiej jakości wymaga także wielu działań on-site, oraz technik socjologicznych. Strategia musi zakładać odpowiedni przepływ użytkownika bezpośrednio w serwisie docelowym lub przy pomocy serwisów pośrednich np. landing pages.

Wymaga to sporo czasu a błędne skonfigurowanie kampanii i zaplanowanie działań on-site może skutkować niską optymalnością kampanii i traceniem funduszy. A jako że nie są to działania SEO – pieniądze te zostaną bezpowrotnie przepalone i mogą się nie zwrócić.

Z tego powodu dobrym rozwiązaniem przy pozyskiwaniu ruchu jakościowego, będzie skorzystanie z usług certyfikowanych firm zarządzających kampaniami i opracowujących strategie sprzedażowe poprzez ten kanał.

Z mojej strony mogę zaproponować tu firmę, z którą współpracowałem i swojego czasu byłem zadowolony. To firma Data Masters (https://datamasters.pl/), która ma ponad 10 lat doświadczenia i zajmuje się wszystkim.

W tym artykule nie będę jednak skupiał się na generowaniu ruchu jakościowego, ponieważ to materiał na całkowicie oddzielny artykuł.

Skupię się na czymś prostszym, co możecie zaprojektować samodzielnie, czyli ruchu o niskiej jakości, którego celem jest po prostu sprowadzenie jak największej liczby użytkowników.

Ruch niskiej jakości

Jak wspomniałem nieco wcześniej ruch ruch niskiej jakości to taki, od którego nie wymagamy aby użytkownik wykonał określoną akcję – no chyba że otworzenie co najmniej jeszcze jednej podstrony.

Po co nam ten ruch? Najczęściej jest on wymagany do:

• polepszenia statystyk odwiedzalności i liczby odsłon na użytkownika w celu zwiększenia parametrów serwisu niezbędnych do:
  • sprzedaży reklam, 
  • sprzedaży wpisów, 
  • sprzedaży publikacji artykułów sponsorowanych
  • sprzedaży działań influence marketingowych
  • uzyskania progu wejścia umożliwiającego rejestrację serwisu w platformach sprzedażowych przestrzeń reklamową
  • ip.
• wywiązania się z obiecanego “ruchu gwarantowanego” przy sprzedaży artykułów sponsorowanych
• sprowadzenia użytkownika w celu wyświetlanie mu reklam, które serwujemy w modelu PPM (dość kontrowersyjne i trudne do zbilansowania)

Jak to zwykle bywa mamy kilka możliwości pozyskania takiego ruchu, jednak jest on związany oczywiście z działaniami SEO jaki ruchem płatnym PPC.

Ruch naturalny

Niskiej jakości ruch może być generowany przez działania SEO, jednak wymaga on regularnych czynności i codziennej pracy. Nie będę rozpisywał się o linkbuildingu itp. ale wskażę, te elementy, które najczęściej powodują wejścia nisko-konwersyjne, czyli taki, które zwykle po wejściu na stronę kończą się wyjście z niej.

News feed

Bardzo popularnym i dość skutecznym sposobem tego typu działań są newsy gospodarcze, polityczne, technologiczne, plotki itp. 

Najważniejszymi elementami tej strategii są:

• nastawienie na urządzenia mobilne (a to dlatego, że celujemy w newsy właśnie wyświetlane na urządzeniach mobilnych)
• nastawienie na ultra szybkie działanie serwisu (te pozycjonowane są wyżej dla urządzeń mobilnych)
• regularność publikacji w kanale newsów (co najmniej raz dziennie)
• chwytliwy tytuł bazujący na wiedzy socjologicznej (np. kontrowersje, polaryzacja polityczna, strach i obawa, problem zbiorowy (np. zmiany w 500+), odniesienie do konkretnej grupy odbiorców (np. osoby prowadzące działalność gospodarczą) itp.), czy wykorzystanie zachowań społecznych jak np. duma (np.: Tylko 20% osób jest w stanie … [znaleźć kozę na zdjęciu, rozwiązać tą prostą zagadkę, itp.])  i sorry – sam tego jeszcze dobrze nie umiem i potrzeba lat praktyki lub magicznych zdolności aby przygotowywać chwytliwe tytuły, którym niektórzy nie będą mogli się oprzeć.

W tym przypadku treść może być dość krótka, lub może być skupiona wokół zdjęcia lub grafiki, jednak musi pozostać unikalna i wartościowa, aby Google lepiej pozycjonował informacje w kanale newsów i propozycji.

Grafiki i zdjęcia

Sporą część takiego ruchu mogą generować zaindeksowane obrazki i fotografie. O ile masz dostęp do unikalnych fotografii i treści graficznych, możesz spróbować tej strategii. Wymaga ona jednak bardzo dobrego opisywanie zdjęć w serwisie w atrybutach alt=”” i najczęściej posiadania i publikacji ich w dobrej jakości.

Wielu użytkowników wyszukiwarki wyszukuje w niej grafik, diagramów, osób, infografik, zdjęć miejsc itp. Często kończy się to przejściem na stronę, na której dane zdjęcie zostało zamieszczone, a to właśnie jest ruch na który czekamy. Co więcej działania umieszczenia i opisu utworów graficznych są jednorazowe.

Pliki do pobrania

Kolejną strategią choć już nieco trudniejszą i wymagającą więcej pracy i odpowiedniego systemu jest strategia polegająca na udostępnianiu dużej liczby plików. Pliki te powinny być dostępne nieodpłatnie i stanowić wartość dla użytkowników.

Mogą to być dokumenty jak np.:

• szablony umów
• szablony wniosków
• szablony prezentacji
• szablony skoroszytów xls
• programy i aplikacje desktopowe

W tym przypadku, system musi być zaprojektowany tak, by ominąć przypadłość Google do wyświetlania bezpośrednich linków do wskazanych zasobów, które wygenerują transfer danych ale nie przekierowuje użytkownika na stronę (więc potencjalnie jesteś stratny).

Strona musi mieć mechanizm, który rozpozna ruch referencyjny z google i zamiast zaserwować bezpośrednio plik – wyświetli użytkownikowi stronę z możliwością jego pobrania, co wygeneruje nam konwersję. Z drugiej strony system musi odpowiednio podstawiać plik dla robota wyszukiwarki. Trochę zabawy i testów z tym jest więc taka strategia powinna być opracowywana jeszcze przed stworzeniem serwisu, ale serwis będzie wymagał sporych modyfikacji.

Ruch sponsorowany

Jedną z najlepszych taktyk na uzyskanie niskiej jakości ruchu z wyszukiwarek jest skorzystanie z reklamy płatnej PPC lub zwanej też “linkami sponsorowanymi”. 

Uważam jednak, że działania SEO są zwykle bardziej opłacalne w okresie długoterminowym nawet w zakresie ruchu niskiej jakości, choć w wielu przypadkach kampanie PPC nie będą miały alternatywy w postaci innych działań – więcej na ten temat możesz dowiedzieć się np. na stronie https://datamasters.pl/linki-sponsorowane/.

Strategia PPC dla uzyskania niskiej jakości wejść polega na zakupieniu na pewien okres czasu – zwykle 3 miesiące – ruchu płatnego z wyszukiwarki po najniższej możliwej cenie. Aby uzyskać najlepszy stosunek ceny za kliknięcie do liczby wejść, należy wygenerować jak największą liczbę różnych reklam o bardzo dużej dystrybucji słów kluczowych (dużej różnorodności). Strategia ta charakteryzuje się również tworzeniem reklam do jak największej liczby podstron. 

Nie zależy nam na konkretnej akcji – chodzi wyłącznie o sprawdzenie użytkownika po najniższym koszcie – kampanie ustawiamy więc tak, by nie konkurować z innymi graczami na danym rynku i nie podbijać ceny. Skupiamy się tu przede wszystkim na mniej popularnych oraz znacznie dłuższych słowach kluczowych (frazach wyszukiwania).

Stosując tę metodę można uzyskać czasami średni wynik od kilku do kilkunastu groszy za kliknięcie – wymaga to jednak także działań SEO – głównie On-site związanych z treścią podstron docelowych do których prowadzą reklamy.

Co więcej, jeżeli połączysz np. ofertę publikacji artykułów sponsorowanych z ofertą ruchu gwarantowanego – ruch do Twojej witryny może być w ten sposób finansowany przez reklamodawcę.

Tworzenie kampanii w Google AdWords

Zadacie z pewnością pytanie: ale jak to zrealizować w rzeczywistości. Jak wiecie w wielu pisanych przeze mnie artykułach umieszczam informacje o konkretnych rozwiązaniach problemu. Nie inaczej będzie w tym przypadku. Poniżej uproszczona instrukcja konfiguracji kampanii AdWords do celów wygenerowania ruchu niskiej jakości.